当奶茶店不卖奶茶。

本文来自微信公众号   "电商在线"（ID：dianshangmj），作家：王崭，36 氪经授权发布。

文｜王崭

裁剪｜王亚琪

还莫得开遍寰宇的茶颜悦色，这次先开到了国际。

7 月 9 日，茶颜悦色官方微信公众号发文，先是对酬酢平台上的部分"国际门店"进行了一波辟谣，"这些店，照实不是茶颜开的"；随后大方告示，"茶颜这次，是的确要出洋了"。

仅仅，与蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶饮品牌不同，茶颜悦色的这次出海选拔了" 0 实体店"的电商渠说念，也莫得赶赴繁多新茶饮品牌扎堆的东南亚市集，而是选拔了北好意思市集。

居品中，最受瞩蓄意不是茶颜悦色出名的奶茶，而是 40 多款零食文创，也曾在酬酢平台红极一时的面包丁、碧根果，皆成了茶颜悦色霸占北好意思市集的杀手锏。

也曾，茶颜悦色一直以慢节拍著称，稳稳盘踞在长沙商圈，直到 2020 年才走出长沙，徐徐在寰宇扩店。仅仅，名气不小的茶颜悦色，按规模来看却远远不足其他新茶饮品牌，也曾的网红光环，也在繁多新茶饮品牌的冲击下徐徐减淡。

如今，这艘从长沙启航的"慢船"，能绕过新茶饮品牌的传统出海航线，驶向有着新机遇的蓝海吗？

茶颜悦色出海，不开实体店

"茶颜悦色什么时候能开到我的城市？"

酬酢平台上，雷同标题的帖子和议论更仆难数。

这个 2013 年创立的新茶饮品牌，在很长一段时代内属于"长沙递次"，出现时无数旅游攻略中，始终居于"长沙必尝好意思食"的榜首，以至还有了专诚的"跨省代购"，让不少东说念主沉迢迢只为了一杯奶茶开yun体育网。

如今，茶颜悦色还莫得在寰宇范围内铺开，就先告示走向了国际。

仅仅，这次的出海有些不同。

茶颜悦色官方默示，这次出海走的是"无实体店"的线上情势，不仅自建了 Shopify 零丁站电商店铺，还在亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛、Weee、亚米网五个平台缔造了品牌自营店铺，并于华盛顿时代 7 月 9 日 0 点崇拜参加运营。

作念线上电商，当然莫得了需要现制的牌号奶茶。

茶颜悦色首批上线的 40 多个商品，皆是此前在国内比较受接待的零食和文创，如曾刷屏酬酢平台的面包丁，被称为"东说念主类猫条"的魔芋爽，千般带着国俗例质的文创居品。

而从现时的销售情况来看，茶颜悦色的 Shopify 零丁站电商店铺涌现，面包丁、薯条和碧根果等多款商品还是售罄。

"原来认为是茶颜悦色到好意思国开店了，没念念到仅仅卖零食。"在好意思国洛杉矶责任的林林坦言我方有些失望，她在两年前归国的时候喝过几次茶颜悦色，本认为这次不错在好意思国喝到，没念念到售卖的仅仅小零食。

从现时的情况来看，茶颜悦色的官方订价，也和其他平台略有各异。

在 Weee 上，还有其他供应商在售卖茶颜悦色面包丁，其售价约为 1.38 好意思元一包，在亚米网上，同款商品的单价约为 1.77 好意思元一包，而在其 Shopify 零丁站电商店铺，同款商品的单价约为 2.5 好意思元一包。

林林默示，除了线上购物平台，在一些华东说念主超市也不错买到茶颜悦色的零食，一些华东说念主社区还有东说念主专诚作念零食生意，从国内多半进货后拆箱售卖给当地华东说念主，"要是茶颜悦色我方开店会比这些渠说念更合算一些，那我会选拔在茶颜悦色官网和旗舰店购买，现时的价钱，可能会冲着官方旗舰店买一两次，之后照旧要看哪个更实惠"。

好意思国中超的茶颜悦色

值得注目的是，茶颜悦色这次出海的居品中，还麻烦了千般茶包的身影。

茶颜悦色坦言，这是因为中好意思两国对茶叶的检测系统不同，而配合的茶叶厂商有的自身莫得出海计算。

从事食物外贸的 Joy 也默示，茶叶在好意思国包摄于食物类，"需要有 FDA 认证，包装条款也有所不同，会条款有养分身分表，一些茶包在好意思国海关处算是‘敏锐货’，茶颜悦色和配合工场可能也有这方面研讨，是以暂时莫得出口茶包"。

更"克制"的反向操作

茶颜悦色，一直算是一个严慎克制的品牌。

在蜜雪冰城、古茗和茶百说念等新茶饮品牌荒诞线下彭胀分割土地，冲击万店规模的时候，茶颜悦色则赋闲适静盘踞于长沙商圈，即便被无数东说念主敕令到其他城市开店也不为所动，直到 2020 年才走出长沙，在武汉开店。

而死心 2025 年 7 月，极海品牌监测数据涌现，茶颜悦色在国内仅在湖南、湖北、江苏、重庆等省份和直辖市有所踱步，总门店数为 879 家，远低于蜜雪冰城的超 40000 家规模，和古茗超 10000 家店的规模。

茶颜悦色门店踱步

从扩店政策来看，茶颜悦色彰着走着"区域性深耕"策略，这么的策略让它躲闪了与头部品牌的正面交锋，但也意味着寰宇化布局尚未完成。

此刻不急着填补国内的地域空缺，而是调转船头驶向北好意思，动作区域性品牌，茶颜悦色对准的，大概是背后零卖业务的爆发。

2020 年，茶颜悦色运转启动零卖居品线，同庚作念起电交易务，线上销售额也在 2024 年打破 1 亿元。干脆面包丁等爆款单品月销售额超百万，也考据了其在零卖居品上的可行性。

蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌，皆在线下和线上售卖零食、相近等小居品，部分蜜雪冰城门店还专诚开发出货架售卖雪王相近和千般零食。

这是不少茶饮品牌走的途径，仅仅，茶颜悦色在其中显得颇为亮眼。

选拔用零食和文创出海，除了亮眼的零卖得益，还有另外两个原因。

其一，是早就种下的品牌心智。

林林默示，此前就有商家在北好意思售卖茶颜悦色零食，其在当地华东说念主心中还是有了一定的心智缔造，官方下场，凯旋售卖，还减少了中间商武艺。

其二，则是茶颜悦色坦言的"作念跨境没教会"，难以支吾国际门店的圭臬化处事与供应链高条款。

此前，「电商在线」的《奶茶"卷"向国际，卖 50 元一杯，还不如打零工》中，就说起了新茶饮品牌出海的资本问题。

相较于也曾的泡制奶茶，新茶饮品牌的奶茶大多会使用鲜果、鲜奶和茶叶等原料。

国际奶茶店结伙东说念主麦兜默示，奶茶店方便保存的原料从国内或者供应商那采购运过来，不方便保存的则会选拔腹地采购，算上税费、运脚和腹地采购的资本，奶茶资本会直线飞腾，同期，还需要面对愈加崇高的东说念主力资本和腹地化难题。

茶颜悦色售卖的文创背包

比较之下，卖零食，卖文创，这些食物和日用品无须记挂太记挂保质期问题，输送资本也更低，作念电商还能逃匿当地较高的东说念主力资本，不错说是一个愈加"浅易"的出海渠说念。

与传统的新茶饮出海情势比较，茶颜悦色也借助了零食物类绕过现制饮品的壁垒，不同渠说念的笼罩情势，也酿成了"自营 + 流量"的互补情势，用更轻财富的电商情势裁汰了试错资本。

不错说，这次出海，相同是茶颜悦色的"克制之举"，在繁多新茶饮品牌出海波澜中划出了一条新轨迹。

不卖茶，能行吗？

用更低风险的电商情势试探北好意思消耗者喜好，用官方下场回收品牌界说权，作念轻财富的电商，是茶颜悦色的克制之举，却也带来了一定的问题。

蜜雪冰城此前出海，走的相同是快速彭胀霸占市集情势，在东南亚等地络续用廉价打动消耗者，快速缔造起品牌心智，在国际络续作念"下沉王者"；霸王茶姬的国际情势，则是更倾向于腹地和会式发展，比如在马来西亚连合当地文化作念门店想象，走高端化途径，和马来西亚国宝级锡器品牌皇家雪兰莪联名配合。

途径不同，但不行残酷的是，蜜雪冰城和霸王茶姬，售卖的主要品类，依旧是"茶饮"。

反不雅茶颜悦色，濒临的则是中枢品类缺失的烦扰。

此前，在国表里酬酢平台上，茶颜悦色的名气就来自于其私有的茶饮，品牌文化中，也不乏茶文化的身影。

首批 40 多款居品，麻烦茶叶类商品，难让茶颜悦色的"新茶饮"身份深远北好意思消耗者心中。同期，现制茶饮的"典礼感"和"酬酢属性"，还莫得见解通过一包面包干替代，遥遥无期，茶颜悦色在北好意思消耗者心中可能会成为一个零食物牌，而非新茶饮品牌。

同期，国际的零食竞争，相同浓烈。

林林默示，茶颜悦色入驻的 Weee 和亚米网，皆是售卖亚洲零食的网站，网站上有不少亚洲零食不错选拔，和国内电商品牌的差距也在越来越小，"元气丛林、百草味、卫龙这些品牌皆不错买到，选拔好多，茶颜悦色的上风并不算大"。

但茶颜悦色的选拔，大概亦然新茶饮赛说念的出海波澜，进入细巧化运营阶段的记号。

当线下门店彭胀越来越多，国表里新茶饮门店越来越敷裕，寻找一条水乳交融的说念路，也不错是新茶饮品牌出海的新想法。

在其他同业用一家家门店占据世界板块的时候，茶颜悦色的零食，反而霸占了空缺板块，在裁汰风险的同期完成初步的品牌理解，为之后的出海之路作念起准备。

一杯奶茶，大概还难远渡海洋，但一包面包丁，不错通过一个货柜、一艘汽船，短处抵达大洋此岸。