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本文来自微信公众号：豹变云开体育，作家：詹方歌，剪辑：邢昀‍，题图来自：AI 生成

雷军又又又上热搜了。

11 月中旬，雷军在微博发布了一张躺在泡沫板上的像片，称我方在车间眯了瞬息，一醒觉来小米 SU7 的产量照旧冲破了 10 万台。这条微博飞快火起来，登上热搜。第二天，雷军又在直播中暗示"躺泡沫板是摆拍"，很快，词条又上了热搜。

较着，这位科技企业独创东谈主已顺利获利了另一重身份——微博"顶流"。雷军自己的出圈，也将受众的防备力引向了小米 SU7。这是一款什么车？在雷军的微博里，你会发现，这款车从发布到第 10 万台下线，只用了 230 天。即便统统不存眷小米造车的细节，你也会认为，这是个挺是非的数字。

到这里，你才会发现，雷军抵制地获取防备力，而小米 SU7 也顺利插足用户视线。

诚然雷军的一言一行看似举手之劳，但让用户对一款新车有见地并不是件容易的事。光是刚刚赶走的广州车展上全球首发车就有 78 款，在汽车产业电动化、智能化加快迭代的路上，车企们一边卷价钱、卷性能，一边是卷营销。

产业口头、渠谈、用户需求变化，以及新势力玩家们带入互联网想维的大布景下，汽车营销插足了新纪元。

以雷军爆火的微博为例，三季度，汽车行业新车营销和解遮掩近 50%，新品营销收入孝敬了近 70% 的行业收入，微博汽车行业三季度收入也同比增长。

在汽车营销规模里，"东谈主""货""场"三维度再行构建，拆解这背后的变迁，更便捷咱们看清大变革期间汽车营销的新旅途。

一、告别单向输出，去中心化互动

本年的广州车展号称大型直播基地，不仅涌入迢遥网红进行全天候直播，还有车企销售轮番上阵，致使有些车主也会举入辖下手机边看边播。

这些直播、视频在应付媒体、短视频平台传播，让车展的影响力冲破了场面规矩，波及到更多受众。汽车品牌们在直播里全标的、多角度、更具体地展示产物和手艺，让车展外的花消者们也不错参与进来。

这种去中心化的互动，正是面前车企们越来越垂青的营销驱能源。

在三十年前的电视期间，车企的营销主要以告白片为主，即先详情一款车型的主义东谈主群，以此为画像构建场景，制成告白片在电视机上播放。于是，当作受众的咱们往往大概在电视上看到，一个东谈主开车在空旷的陆地上飞奔，或者一家四口开车外出野餐的告白片，其中搀杂着车身流线型的特写，片尾清楚车子的品牌和型号。这是营销 1.0 期间的故事。

2.0 期间由垂类网站开启。PC 期间，派系网站是流量进口，汽车之家、搜狐汽车、新浪汽车等撑起了汽车营销的半边天。派系网站提供优质实质和关系汽车信息，筛选出有购买意向的用户，再指点客户留住连系花式，由经销商指点主顾进店，酿周密链路的营销动作。

哪里也助长出了对汽车最了解的一批东谈主。逸想汽车的李想和蔚来的李斌，都有汽车网站的创业资历。

诚然电视告白和垂类网站仍在运作，但这种单边输出，中心化的分发花式到了今天遵循越来越低，更深档次的原因来自供需两头。

一方面，当汽车刚运行在中国商场栽培，每家每户都为领有一辆车而骁勇时，组成了较着的"卖方商场"，中心化的分发展示产物即可带来破天茂盛。而限度 2024 年 6 月底，寰宇活泼车保有量达 4.4 亿辆，汽车销售插足"买方"商场，品牌和产物都相称丰富、竞争猛烈的环境下，营销必须有的放矢。

另一方面 Z 世代们成为汽车购买的主力东谈主群，这个群体对新事物有本能的好感和高领受度，同期追求个性化和情态共识，他们会看价钱、性能匹不匹配自身需求，也会极为禁锢"这辆车戳不戳我"。当作互联网原住民，他们反感从上至下的信息传达，心爱来自同温层的真实响应。

这让去中心化的应付场域成为营销主场面，越来越多的车企运行深度拥抱微博、抖音、快手、B 站等平台。在这些场域里，既有车企解决层现身，KOL 的专科测评，也有豪放用户生成的真实使用体验，多维度互动中，车企与用户之间的信息差消弱，也更容易产生信任伙同。

更为攻击的是，这些场域里不错竣事热门发酵。热门就像一个火种，短时期会酿成迢遥的互动实质，抵制传播放射酿成燎原之势，有"四两拨千斤"的结果。

有些场域因为用户活跃、实质优质，发布频率高，互动性强，自然合适热门发酵，不错匡助车企吸援用户防备力。

"数字品牌榜"公布的数据骄横，2023 年 1 到 11 月间，仅微博一个平台在汽车行业产生的实质，就达到了 3761.6 万条，蓄意为车企带来了 136.2 亿 DB 的数字品牌价值。

小米汽车的顺利等于在应付场域营销的经典一战。

从 2021 年 3 月通知进军汽车行业，雷军抵制地在微博上发弘扬，又保执奥妙感，一些谍照往往被 KOL 们放出，用户们从猜外不雅、猜手艺旅途，到终末猜价钱，雷军的爽文东谈主生、暴戾总裁故事，也配合着热血造车梦，往往时酿成热门爆发。

"养成系"的互动参与感，让小米汽车尚未发布就培养了一批粉丝。

二、不是车企高管，而是微博网友

昔日的汽车营销中，"东谈主"是相对暗昧的，车企与用户之间存在厚厚的"壁"。

车企的产物不愁卖，一定进度上也忽略了用户的具体画像，以及他们对产物真实需求的响应。而用户对车企的印象更多是无出其右。

不外，目下情况大不一样。从马斯克到李想，再到承包了微博热搜的雷军，当你脑中出现这些东谈主的形象，连带着旗下的产物也不再是冷飕飕的距离感。这背后正是车企们为了改善营销场域里的"东谈主际关系"，拉近距离而给与的花式——独创东谈主 IP 化。

非论躺泡沫板的雷军，如故用 AI 换脸"跳楼"的李想，都是极有辨识度的个东谈主 IP。旧年 11 月中，逸想汽车独创东谈主李想曾在微博上对 MEGA 想象图的臆测转发辩驳："真想象成这鸟样，我就把想象团队都干掉，趁机我方跳楼。"吊足了受众胃口。

比及 MEGA 的想象详情下来，险些和那时的想象图臆测一致，第二波营销运行：李想本东谈主发布了 AI 换脸的跳楼视频，并配文"这是 MindGPT 逼我的……"。而 MindGPT 正是逸想汽车自研的多模态明白大模子。两全其美，一边宣传新车，一边又把自家的大模子推向了台前。

车企营销从独创东谈主的曝光作念起，将受众的防备力拉到品牌和车型上，于是公论的狂欢，变成了品牌对防备力的争夺。

2024 年，更多传统车企大佬不谋而合躬行下场，从幕后走向台前与用户互动，要么搞直播，要么开微博，纷繁走起了亲民阶梯。

数据骄横，2024 年微博活跃车企高管账号超 200 个，2024 上半年劝诱超 100 位车企高管入驻，月均发博同比增长了 230%。

旧年 6 月，长城 18 位高管集体官宣入驻微博，涵盖长城汽车旗下的五大品牌，如坦克、哈弗、欧拉沙龙等。那时，长城汽车微博发布的案牍是"有猜疑径直问，有想法径直说，有刻薄径直提。"较着，品牌声量的构建仅仅第一步，防备力的争夺之后，平台也在车企和受众之间成立起了径直的通常机制。

本年，长城汽车发布首款 NOA 智能六座旗舰 SUV ——全新魏牌蓝山时，董事长魏建军就选用了路况极为复杂的重庆进行试驾直播，挑战被称为"黄色法拉利"的重庆出租车，展示自家新车的 NOA 智能驾驶系统。今日，"谁能跑赢黄色法拉利"的词条冲上了微博热搜。

通常机制建成之后，车企高管、独创东谈主与受众的互动花式就终点万般了。除了最径直的直播，独创东谈主还会在微博发布新车型的剧透，让用户看到产物冉冉的落地经由，用热门话题激升引户盘问等等。

本年 4 月，华为高管余承东在发布会上嘲谑小米的原装车载支架，认为要是车载系统充足强盛，手机支架根柢不需要。而雷军则在微博上发布"你复古车上有原装手机支架吗？"当作回答，最终取得了绝大部分网友的复古。

所有这个词经由中，看客和品牌的亲密度成立起来，对产物的信任也随之成立。而这恰正是竣事从"看客"到"用户"回荡的最攻击一步。

三、怜爱用户需求，进行品牌全生命周期解决

昔日，营销模式单纯导向卖车，用户和车企的关系跟着交游结果而结果。目下，应付场域里用户和车企的关系更雅致。新车的上市正在从单一的周期事件，冉冉成为品牌全生命周期解决。

车企在产物层面，不仅需要了解主义客群的真实需求，细化功能维度，提供升值劳动，同期也能从更真实的用户响应中，倒逼产物更新，最终为品牌千里淀粉丝钞票。

传统的汽车经销模式是"车企—经销商—客户"，客户和车企险些莫得径直的斗争。如今车企们从直营门店成立，到运营官方微博、抖音等账号，都是但愿与用户成立最径直的连系，冉冉酿成用户社群。

国内新势力品牌中，最早运行作念用户社群运营的是蔚来。目下，蔚来的官网上对其社群有着详备的先容，除了豪放用户基于敬爱自愿组建的爱好者群，还有更为正规的行业社群。

通过社群的构建，车企将粘性较低的"用户"回荡为粘性较高的"粉丝"。在应付场域里，这些粉丝会主动成为新的传播撒子，匡助品牌拓宽信任畛域，还大概成为企业营销的"自来水"和公论争的"主力军"。

从电视期间插足迁徙互联网期间，东谈主东谈主齐可发言、互动的辩驳区成为公论争的高地，即使前期宣传片作念得再魁岸上，辩驳区一朝消一火，其中挑动起来的心思就会影响到更多豪放用户。比如逸想 MEGA 的辩驳区因"棺材"外型激励公论心思，最终产物受到雄伟负面影响。

这种场域里的辩驳区大战，仅靠品牌下场难以转变步地，真的有战斗力和放射传播智力的是品牌粉丝们，他们基于我方真实感受的辩驳，才组成最有劲的回答。

领有迢遥粉丝的比亚迪等于"粉丝效应"的受益者，这些用户会在迢遥质疑比亚迪的帖子和札记下辩说，提供更多正面视角。这对品牌来说是相称珍藏的钞票，当粉丝信任成立，连公关资本都会镌汰。

更会玩的品牌，照旧运行从"粉丝效应"进阶到"粉丝经济"，比如针对主义客群售卖升值劳动，或者干脆让粉丝的诉乞降痛点，径直成为分娩端的有用响应。

旧年上市的宝骏云朵，等于网友和宝骏共创的产物。

宝骏云朵认真上市前，上汽通用五菱品牌职业部副总司理周钘曾在微博当"客服"，和网友交流新车配色、产物定位、配置等等细节。单就配色一项，就从 6 月调换到了 8 月，并在 8 月初拿出了新的配色决议，供网友投票，不少粉丝也戏称我方为宝骏云朵的"精神鼓励"。

新车上市前夜，周钘还在微博粉丝群搜集发布会的刻薄，暗示"发布会若何开全球定，我负责推行。"这么的强互动属性，也让车企以最低的资本，获知了最真实真的的用户痛点和需求。

应付媒体的崛起，带动了"东谈主、货、场"的抵制更新，但非论高管躬行下方位提供的"心思价值"，如故"开门造车"背后坦诚的价值不雅输出，其实都是在体现与用户共生的价值。营销是一门复杂的作业，但关于车企来说，也不外是将车企与用户之间的距离拉近，再拉近。

本文来自微信公众号：豹变，作家：詹方歌，剪辑：邢昀‍